百货是服装利润的增值点

多年来，服装一直是百货商店经营的最主要的商品
之一，有些百货商店服装商品的销售额占总销售额
的60%以上。但一些服装企业对近年来国内百货行
业发生的巨大变革关注不够，对百货商店打造服装
强势品牌的影响缺乏了解，因而失去了许多市场机
会。

我们常常感叹：中国为什么没有世界级服装品牌？
答案五花八门。我认为，无论是饮料也好，快餐也
好，服装也好，其它产品也好，强势品牌都不是单
一要素影响的结果，而是整体营销的结果。整体营
销包括战略部分的目标市场选择和市场定位，以及
战术部分的产品、价格、渠道和沟通等策略的有机
组合。仅就渠道策略而言，服装渠道的规划目标，
是把服装分销到目标顾客期望在那里购买这一品牌
的地方，而绝不是其他什么地方。从欧美等国家的
服装品牌成功经验看，百货商店是强势服装品牌产
生的重要土壤。

百货商店是时尚的发源地　　对于服装行业来说，
世界级的强势品牌大多是时尚品牌，它一定是在某
一方面引导潮流。纵观时尚和潮流的形成，几乎都
离不开百货商店的推波助澜，有些就是在百货商店
兴起的。如果回顾一下世界级服装品牌成长的历程，
我们不难发现大体相同的路径：通过设计师的精品
店或是品牌专卖店提升了品牌的知名度和美誉度，
最终成为世界顶级品牌。但是，这里还有一个必备
条件，就是这些精品店和品牌店必须设在以下三个
地方之一：百货商店、购物中心和高档商业街。在
中国目前购物中心不死不活和商业街个体商贩主宰
的状态下，百货商店几乎成为塑造中国服装服饰强
势品牌的唯一选择。否则，中国只会有知名三五年
的服装品牌，不会出现具有价值的强势品牌。这就
是我们常常能在现代百货商店里能看到夏奈尔、阿
玛尼、贝纳通、古奇、范思哲和三宅一生等品牌的
重要原因。

百货商店是精品的展示区　　一个人是个"人"，两
个人形成"从"，三个人形成"众"，而众人拾柴火焰
高。时尚和潮流也是如此，一种时尚品不是时尚品，
两种时尚品也不是时尚品，三种时尚品放在一起才
是时尚品，才能形成潮流。由此推论，一家服饰店
无法造就时尚和潮流，两家时尚店也无法造就时尚
和潮流，而汇集几十家和上百家时尚品牌的百货商
店就可以造就时尚和潮流。百货商店不仅成为高中
档服装服饰品销售的场所，而且成为时尚和潮流的
重要展示场所。一位歌剧演员，在巴黎歌剧院演出
过才能被认为是世界级演员；在卢浮宫展示的绘画
作品，通常被认为是世界水平的艺术作品。同理，
一个服装和服饰的品牌只有在时尚百货商店展示和
销售，才能证明自己是时尚和高雅的, 而这一点是
名牌服装不可缺少的形象基础。

百货商店是利润的增值点, 欧美百货商店已经完成
了从传统百货店向现代百货商店的转型，中国百货
商店也正在进行着这种转变，其重要标志是赛特、
燕莎、百盛等时尚性百货商店的出现，以及传统百
货商店发展的停滞。现代百货商店的特点是经营毛
利率高的时尚商品，重点经营服装、化妆品和室内
用品等；环境舒适，布局雅致，给人以赏心悦目之
感；提供增值服务，使顾客更加关注物有所值，而
非价格。这些特点，恰恰是服装品牌从弱势走向强
势的必备条件。因为通过低价手段是永远也不能创
造强势品牌的。因此，在百货商店里，服装服饰品
不仅可以提升形象，而且可以赚取利润，是叫好又
叫座的地方。仅就服装秀来说，如果在高档饭店里
进行，至多会树立服装品牌的时尚和潮流形象，与
品牌服装的销售没有直接关系，对于那些记者和业
内观众来说大多是看热闹，因为他们不是购买者；
如果在商业街进行，至多会造成街头的拥挤和旺盛
的人流，但是人流不会转化为客流，自然也不会转
化为钱流。然而，在百货商店进行则与此不同。我
在巴黎曾经观看过春天百货的服装表演，每一个观
众席上都有一张节目单，告诉你所展示服装的品牌、
特色、价格以及在本店哪个楼层有售，顾客在观看
模特表演的过程中就可以进行服装的选择，尔后直
接到相应的品牌店去购买，实现了一举两得。

因此，服装企业要想造就强势品牌，就必须走进百
货商店，了解百货商店，关注百货商店，与他们结
成密切的伙伴关系。

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