卖场规模化 成就休闲服饰盈利之路

近几年，越来越多的服装企业加入到休闲服饰品牌
经营的竞争之中。据资料显示，我国休闲服装至少
有1400亿元的市场规模，部分知名休闲服饰品牌在
全国拥有600家以上的店铺，而近两年发展起来的
中小休闲服饰品牌经过创建期后也能做到拥有一二
百家专店、专柜。然而，当众多的中小休闲服饰品
牌的老板们还在用价格进行打压之时，却开始忽略
了另一个现实：从2005年开始，大众型休闲服饰已
经进入卖场资源竞争阶段。
大卖场产出大效益
我们这里先进行一个简单的概念换算：
一个5000平方米的营销卖场，如果按单品牌专厅
80平方米进行划分，大致可以有50余个品牌进行同
场销售；如果某个品牌将全部场地承租，那么便在
同一销售区域内减少了众多竞争者；不仅实现了品
牌形象价值的最大化，也能够提供更多的服装产品
进行营销。
我们再进行一个概念换算：如果在某一商业街区内，
临街几十米的七八家大型店铺被一个企业所获得，
企业又将旗下经营不同产品类型的不同品牌分别设
立。使到此购物的客户即使不喜欢某一品牌的产品
也能够在不远处获得另一个品牌的服务。即便顾客
进行选择性购买，其最终结果依然是企业获利。
卖场成为争夺战的核心
随着近几年休闲服饰市场竞争的加剧，越来越多的
企业认识到以往的品牌经营方式已经无法适应现今
的竞争局面，纷纷开始通过自身的能力寻找新的营
销方式，以使企业及品牌获得更高的成长空间。因
此，谁能够将资源变成核心竞争优势、将原有的共
享资源转化为独享资源，谁便会在这个“洗牌”的
年度中脱颖而出。而卖场则是这场资源争夺战的核
心。
原因是，首先从消费者的角度来分析，现在消费越
来越趋向个性化，个性化就必须要有多样化的商品
来满足不同的需求，同时更希望“一站式”的购物，
以减少消费时间的支出。如果卖场能够在一定区域
形成众多满意产品的聚集，肯定会达成多产品的购
买行为。从企业的角度来分析，一方面需要在大型
卖场实现品牌价值和企业利益最大化，另一方面还
要最大可能地利用合理手段打压对手的营销渠道，
大型卖场资源正是这样的“合理手段”。
规避大型卖场的三个误区
回过头看已经过去的2005年，卖场资源已经成就了
几个顶级休闲品牌。随着中国企业的“跟风心态”，
今年必会有更多的休闲服饰品牌加入到卖场资源争
夺战之中。然而，在此过程中会有一些经营思想上
的误区，企业和卖场终端都应引以为戒。
大型卖场是暂时性的、是营销“噱头”
有的企业认为大型卖场只是作为一种在短时期内提
高企业威望的场所，当得到一定市场知名度后便会
偃旗息鼓，将卖场缩小或是转让出去。殊不知此方
法正是饮鸩止渴之举，当消费者看到该品牌不再屹
立之时，自然会对该品牌的经营实力与经营能力产
生怀疑，导致对该品牌产品购买的失望。因此，大
型卖场的设立应是长期而持久的，是品牌经营实力
的一种表现。
大型卖场营销与当地加盟或代理企业无关
大众休闲品牌在经营初期基本是以代理或加盟形式
出现的，在城市中忽然出现自营的大型卖场，对本
地消费者更有吸引力，必然影响代理或加盟店的销
售业绩，产生经营纠纷。因此，企业方最好能够通
过减免费用的方式降低加盟商的经营压力，使加盟
商成为品牌更为深入的触点，以获取更多的消费者。
选择相对地价便宜的地方以降低运营成本
部分企业在选择卖场设立地点之时，希望自己能够
成为像“沃尔玛”一样的时尚领导者，将大型卖场
开到郊区，既节约成本，又能够形成以自己为中心
的新的商业区。实际上，这种想法对服装营销业而
言难上加难。大型卖场应设立在城市主要商圈附近，
才能实现卖场价值的最大化。

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